一瓶出廠價(jià)490元的53度飛天茅臺(tái),經(jīng)手幾重流通渠道終端價(jià)格已經(jīng)達(dá)到1098元!山西煤老板日前出手10億元欲建全國(guó)最大酒類營(yíng)銷網(wǎng)站酒仙網(wǎng),并放言要借規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)將酒價(jià)砍低30%-50%。時(shí)尚的B2C模式用在酒類購(gòu)銷上,能否復(fù)制淘寶“淘衣服”的神話?
酒類行業(yè)B2C并不是新鮮事,在酒仙網(wǎng)出來(lái)之前,煙酒在線、美酒在線、美酒網(wǎng)等已經(jīng)有一定的行業(yè)知名度。之所以酒仙網(wǎng)的出現(xiàn)令行業(yè)震動(dòng),完全是因?yàn)榫葡删W(wǎng)背后財(cái)力雄厚的出資方規(guī)劃的大手筆:計(jì)劃總投資10億元,一期投資為1億元。該網(wǎng)站將采取電子商務(wù)與物流配送的方式,計(jì)劃在3年內(nèi)建成500家配送網(wǎng)點(diǎn),5年后力爭(zhēng)達(dá)到100億銷售規(guī)模。和其他的酒類B2C平臺(tái)一樣,酒仙網(wǎng)CEO葉曉麗稱,網(wǎng)站將采取電子商務(wù)與物流配送的方式進(jìn)行營(yíng)銷!皞鹘y(tǒng)的流通渠道因?yàn)橛卸嘀厍来砩痰奶r(jià),導(dǎo)致酒價(jià)飆漲,酒仙網(wǎng)將借助渠道優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì),抑制酒價(jià)虛漲,我們的目標(biāo)是在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi),將酒價(jià)砍低30%至50%。”
酒價(jià)飆升緣于渠道盤(pán)剝?
山西煤老板投身酒業(yè),今年動(dòng)作頻頻。由于山西對(duì)煤炭資源進(jìn)行了持續(xù)整合,眾多煤老板退出煤礦經(jīng)營(yíng),轉(zhuǎn)投其他領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士估計(jì),山西煤老板們有近千億的游資,而白酒領(lǐng)域成為煤老板們轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向。今年8月初,30多名煤老板共同出資50億元,在呂梁市建設(shè)一個(gè)“杏花村酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)”,規(guī)模相當(dāng)于現(xiàn)在汾酒集團(tuán)的三倍。而巨資投資酒仙網(wǎng),則被視為煤老板以酒類“渠道扁平化”革命參與酒類產(chǎn)業(yè)鏈條的主要代表。
相對(duì)其他消費(fèi)品,中國(guó)酒類的銷售模式最傳統(tǒng)而且復(fù)雜,白酒在國(guó)內(nèi)的銷售渠道主要有以下幾種:經(jīng)銷商代理、廠家直銷、單位團(tuán)購(gòu)、進(jìn)駐商超以及內(nèi)供等,經(jīng)銷商代理制度作為主要的銷售模式,往往有超過(guò)3層以上的經(jīng)銷商層級(jí)。每一層的銷售系統(tǒng),必定有10%的加價(jià)率,經(jīng)過(guò)多層的價(jià)格加成,出廠價(jià)和零售價(jià)之間巨大的差額令人咋舌。“從今年1月1日起茅臺(tái)的出廠價(jià)一直為499元,然而目前在一線大城市,53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)已經(jīng)普遍在1100元左右。其中的價(jià)差近600元。而加價(jià)率更是120%!”華南某大煙酒行負(fù)責(zé)人張璋告訴記者!坝捎诮衲昝┡_(tái)酒廠對(duì)終端控貨,我們作為二級(jí)批發(fā)商,從一級(jí)批發(fā)商處的批發(fā)價(jià)已經(jīng)達(dá)到850元高位,而通過(guò)我這里再向一些更小的銷售終端批出的茅臺(tái),就要近1000元!
“今年6月份前,茅臺(tái)的零售價(jià)還在廠家‘指導(dǎo)價(jià)’730元最高線之下徘徊,但是三個(gè)月間,價(jià)格漲了370元!”張璋稱。在茅臺(tái)的帶動(dòng)下,五糧液、瀘州老窖、劍南春等追風(fēng)漲價(jià),一時(shí)間白酒漲聲一片。
酒類產(chǎn)品比一般市場(chǎng)價(jià)低30%,是普遍酒類購(gòu)銷網(wǎng)招攬生意的最大亮點(diǎn)。酒仙網(wǎng)CEO葉曉麗稱目前該網(wǎng)已經(jīng)與國(guó)內(nèi)數(shù)十家中高檔白酒達(dá)成了直接采購(gòu)協(xié)議,此外酒仙網(wǎng)還代理多種洋酒,已經(jīng)形成進(jìn)口高檔洋酒、紅葡萄酒、國(guó)產(chǎn)中高檔白酒、葡萄酒、花雕酒等酒類高檔消費(fèi)品的綜合購(gòu)銷平臺(tái)。然而記者在這個(gè)號(hào)稱國(guó)內(nèi)最大的酒類營(yíng)銷網(wǎng)上看到,目前網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)“人氣”仍不高,雖然1-9999元之間劃分了多達(dá)七八個(gè)檔次,然而除1-49元系列有20個(gè)銷售產(chǎn)品,50-119元有11個(gè)銷售產(chǎn)品外,一些高檔次的購(gòu)買檢錄結(jié)果表示“暫時(shí)未能找到符合條件的”。對(duì)市場(chǎng)最有吸引力的高端白酒,網(wǎng)上的選擇并不算太多,茅臺(tái)主品牌茅臺(tái)酒有三款酒,茅臺(tái)38度飛天標(biāo)注的市場(chǎng)價(jià)為500元,而網(wǎng)購(gòu)價(jià)則為456元,低7%;而53度飛仙茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)標(biāo)稱1078,而網(wǎng)購(gòu)為980元,平均價(jià)格要低7%-9%。而五糧液38度和45度“普五”也分別標(biāo)616元和678元,據(jù)稱比市場(chǎng)價(jià)低9%左右。同時(shí),目前酒仙網(wǎng)的洋酒頻道中僅有馬爹利和保樂(lè)力加皇家禮炮等為數(shù)不多的進(jìn)口洋酒產(chǎn)品。為了擴(kuò)充人氣,酒仙網(wǎng)還是在網(wǎng)上聯(lián)結(jié)了一批山西的地產(chǎn)酒,其中包括山西汾酒、竹仙酒等等。
網(wǎng)購(gòu)?大型酒企仍作壁上觀
記者在較成熟的美酒網(wǎng)上看到,進(jìn)口名莊葡萄酒的標(biāo)價(jià)確實(shí)有較大的吸引力,例如法國(guó)木桐酒莊干紅市場(chǎng)價(jià)4524元,網(wǎng)上標(biāo)價(jià)3770元;瑪歌酒酒莊干紅市場(chǎng)價(jià)4800元,而網(wǎng)上標(biāo)價(jià)4000元,平均名莊酒的低價(jià)率為16%。
5年銷售100億元,酒仙網(wǎng)資方對(duì)市場(chǎng)預(yù)期非常樂(lè)觀,然而業(yè)內(nèi)人士卻表示該行業(yè)離春天還有點(diǎn)遠(yuǎn)!癇2C模式是絕對(duì)的渠道扁平化,主動(dòng)性很大程度在生產(chǎn)企業(yè)手上,但是目前對(duì)酒企的吸引力還不是太大。因?yàn)槟壳白钍荜P(guān)注的高端白酒如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等知名白酒的利潤(rùn)率都在85%以上。而且目前對(duì)于這類高端白酒消費(fèi)者,價(jià)格似乎并不敏感!睆V東省中外名酒董事長(zhǎng)王惠東告訴本報(bào)記者。作為茅臺(tái)王子酒和迎賓酒的廣東總代理,王惠東稱也嘗試在一些知名酒類營(yíng)銷網(wǎng)做推廣,不過(guò)目前的效果還是一般。記者看到美酒在線上,由王惠東供貨的53度王子酒標(biāo)價(jià)118元,比“廣中外”名酒旗下專門店的價(jià)格還低10元。對(duì)此,王惠東認(rèn)為對(duì)自己門店反而造成不利影響。王惠東表示,網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格過(guò)低,他們還是要與其馬上進(jìn)行溝通調(diào)節(jié)標(biāo)價(jià)。廣東中外名酒作為酒類批發(fā)商,可以銷售多元化,試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,但是王惠東稱直接由白酒生產(chǎn)企業(yè)出廠價(jià)供貨去推,可能性不大:“茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等名酒,通常都有一個(gè)面向全國(guó)經(jīng)銷商的銷售‘指導(dǎo)價(jià)’,假如網(wǎng)絡(luò)銷售用低價(jià)打破了一個(gè)酒企管控的價(jià)格手段,對(duì)酒企整個(gè)銷售系統(tǒng)是不利的!
“網(wǎng)上酒類產(chǎn)品的真假問(wèn)題,將是其發(fā)展的一個(gè)大的障礙。”張璋稱,國(guó)內(nèi)目前酒類銷售做得比較好的煙酒在線,雖然強(qiáng)調(diào)自己B2C的模式,但是其已在上海、湛江、茂名等城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu),并在廣州市環(huán)市東路和荔灣、天河區(qū)、南沙、花都等地開(kāi)放發(fā)展加盟店!熬祁愓\(chéng)信一直是影響消費(fèi)心理的問(wèn)題,網(wǎng)上銷售畢竟不容易令人絕對(duì)信任,而大力發(fā)展實(shí)體店,不但令消費(fèi)者更有安全感,還可以充當(dāng)配送和流轉(zhuǎn)的功能!